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    2020半月談第一期：“小鎮(zhèn)青年”帶飛三四線城市消費(fèi)

    半月談?dòng)浾?張璇 程迪 許晉豫 駱飛

    近期，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)現(xiàn)象引發(fā)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注——三四線城市消費(fèi)增速開始領(lǐng)跑，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。從無名之輩到消費(fèi)新貴，“小鎮(zhèn)青年”受到空前關(guān)注。半月談?dòng)浾卟稍L了解到，“小鎮(zhèn)青年”們不僅“會(huì)花”而且“敢花”，呈現(xiàn)出品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)的新亮點(diǎn)。與此同時(shí)，“小鎮(zhèn)青年”迸發(fā)的強(qiáng)勁消費(fèi)力之下，提前消費(fèi)、透支消費(fèi)也成為他們身上的標(biāo)簽。

    “小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力持續(xù)爆發(fā)

    2019年以來，多份報(bào)告顯示三四線城市群體的消費(fèi)信心保持平穩(wěn)且呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力持續(xù)爆發(fā)。“小鎮(zhèn)青年”被看成三四線城市的消費(fèi)主力軍。

    市場(chǎng)對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的定義：出生在上世紀(jì)80、90年代，通常生活在相對(duì)富裕的三四線城市，接受過大學(xué)以上教育，在老家擁有一份得體的工作。寧夏銀川市26歲的紀(jì)女士自稱是典型的“小鎮(zhèn)青年”，近期由于購(gòu)房需要，她打印了自己銀行流水，發(fā)現(xiàn)絕大部分是支出項(xiàng)。她的月工資4000多元，如果“月光”了有時(shí)還需要父母“贊助”，透支了下個(gè)月再還，消費(fèi)主要是化妝品、保養(yǎng)品和衣服等。

    半月談?dòng)浾卟稍L中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下三四線城市青年消費(fèi)意愿較強(qiáng)，從消費(fèi)的重要渠道網(wǎng)購(gòu)便可見一斑。據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去的12個(gè)月里，淘寶、天貓的成交額數(shù)據(jù)中，77%的品類在3——6線城市的消費(fèi)成交額增速超過了一二線城市。

    南昌大學(xué)中國(guó)中部經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究中心教授彭迪云說，雖然“小鎮(zhèn)青年”的收入相較一二線城市來說不算高，但他們的生活成本低，尤其是沒有過重的房貸壓力，已婚已育比例高，因此有不少消費(fèi)空間。同時(shí)，由于更小的生活半徑和相對(duì)緩慢的工作節(jié)奏，讓“小鎮(zhèn)青年”擁有更多的社交和娛樂時(shí)間。

    半月談?dòng)浾咴谫F州省黔西縣走訪時(shí)看到，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)較興旺的文峰步行街一帶商鋪林立，除了各種特色小吃外，還有不少年輕人喜歡的消費(fèi)服務(wù)類型，以往在省會(huì)城市看到的一些品牌，在黔西縣也有店面。同時(shí)，針對(duì)年輕人的“私人定制”消費(fèi)服務(wù)業(yè)也在增多，包子鋪、甜品店都新增了不少網(wǎng)紅元素或依托網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)提供外賣服務(wù)。

    “小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)

    隨著消費(fèi)群體的偏移，“小鎮(zhèn)青年”正引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。他們對(duì)品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)需求的表達(dá)愈發(fā)凸顯。多份報(bào)告為我們勾勒出一幅“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)畫像：網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲、音樂已成“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)的一部分，看電影、唱K、在線社交以及閱讀是“小鎮(zhèn)青年”最廣泛的日常休閑方式。他們基本能養(yǎng)活自己，能吃能喝也能“吃土”，多數(shù)青年接受未來式消費(fèi)，會(huì)在可承受范圍內(nèi)適度提前消費(fèi)。

    ——品質(zhì)消費(fèi)：購(gòu)物車?yán)铩皣?guó)貨”與“洋貨”齊飛。“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)物車變得越來越全球化。據(jù)多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布的2019“雙11”購(gòu)物榜單，“小鎮(zhèn)青年”正熱衷購(gòu)買日本紙尿褲，偏愛韓國(guó)美妝與法國(guó)個(gè)護(hù)產(chǎn)品，鐘愛澳大利亞保健品。與此同時(shí)，他們也是最熱愛購(gòu)買國(guó)貨的群體。在“國(guó)潮”復(fù)興的引領(lǐng)下，國(guó)貨在更多領(lǐng)域成為“小鎮(zhèn)青年”的首選。小到時(shí)尚好用的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)、便宜精致的國(guó)產(chǎn)美妝，大到性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌汽車等，都被他們收入囊中。

    ——體驗(yàn)消費(fèi)：業(yè)余時(shí)間充足，熱衷網(wǎng)紅打卡地。看電影、打電玩、健身、餐飲等業(yè)態(tài)，也成為三四線城市消費(fèi)者的熱衷消費(fèi)場(chǎng)景，“小鎮(zhèn)青年”也愿意為此埋單。貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系副教授程同林說，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)有較大影響，現(xiàn)在很多線上的“網(wǎng)紅元素”逐漸走入線下商場(chǎng)，成為傳統(tǒng)零售業(yè)改革的方向。年輕人追求個(gè)性化的消費(fèi)需求，也催生了不少新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

    ——智能消費(fèi)：喜愛時(shí)尚潮流，容易被“種草”。在追求潮流的道路上，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)慢慢從潮流的追隨者轉(zhuǎn)變成潮流的引領(lǐng)者。通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)以及小紅書等社交購(gòu)物分享平臺(tái)的“種草”，智能手機(jī)、智能手環(huán)、智能家居等智能產(chǎn)品在“小鎮(zhèn)青年”中的滲透率較高。像智能跑步機(jī)、水阻劃船器、運(yùn)動(dòng)筋膜槍這類健康類新潮產(chǎn)品已開始進(jìn)入“小鎮(zhèn)青年”的購(gòu)物車。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，健身房常見的24功能合一的綜合健身器，在2019“雙11”，超六成訂單顯示商品被“小鎮(zhèn)青年”買走。

    此外，透支消費(fèi)也是“小鎮(zhèn)青年”的一個(gè)顯著標(biāo)簽。剛步入社會(huì)的青年工資大多不高，信用卡、支付寶花唄、京東白條等便成了“消費(fèi)神器”。

    “小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)潛力仍可挖掘

    受訪的多位專家認(rèn)為，隨著三四線城市及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化不斷深化，人才回流，下沉城鎮(zhèn)人口基數(shù)增大，未來還將有更大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間，有望進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力。

    摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)表示，“小鎮(zhèn)青年”會(huì)成為今后10年消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，預(yù)計(jì)到2030年三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬億元人民幣。長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)、長(zhǎng)江中游、成渝地區(qū)和京津冀等城市群的三四線衛(wèi)星城市有望繼續(xù)領(lǐng)跑消費(fèi)市場(chǎng)。

    彭迪云表示，三四線城市消費(fèi)力爆發(fā)主要得益于城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展具有更為廣泛的延展性和帶動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)中，建議持續(xù)強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如物流網(wǎng)絡(luò)、售后網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)等，提高顧客滿意度，更好地服務(wù)三四線城市及以下地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者。

    有專家指出，“小鎮(zhèn)青年”作為新興一代，已成為“消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的重要力量，但他們?cè)谙M(fèi)方面的一些顧慮也不容忽視。首先，要穩(wěn)定“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)預(yù)期。房子、車子、婚姻對(duì)“小鎮(zhèn)青年”而言是繞不過的話題和不小的負(fù)擔(dān)。“小鎮(zhèn)青年”齊歡樂等人認(rèn)為，想持續(xù)帶動(dòng)年輕人消費(fèi)，要讓他們有工資合理增長(zhǎng)、房?jī)r(jià)不會(huì)大幅增長(zhǎng)的預(yù)期，年輕人對(duì)未來多了安全感，自然愿意增加消費(fèi)。

    其次，重視下沉市場(chǎng)仍然存在的消費(fèi)痛點(diǎn)。京東數(shù)字科技研究院院長(zhǎng)、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家沈建光認(rèn)為，下一步各方應(yīng)著力破除基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、消費(fèi)者權(quán)益保障缺失等下沉市場(chǎng)的消費(fèi)痛點(diǎn)，促進(jìn)下沉市場(chǎng)消費(fèi)的健康發(fā)展。